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Marketing ist eine Funktion der Betriebswirtschaft mit Stabscharakter. Auch: Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden. Umgangssprachlich ist Marketing das Bemühen, Waren und Dienstleistungen zu verkaufen.

Inhaltsverzeichnis [AnzeigenVerbergen]

1 Historische Entwicklung 2 Definitionen 3 Beschaffungsmarketing 4 Übersichten 5 Marketingziele 6 Modebegriffe 7 Marketing-Experte 8 Weblinks

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmalig zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet und unterstrich durch die Namensgebung die Marktorientierung. Im deutschprachigen Raum fanden Absatzparameter, die über Preis und Menge hinaus gehen, keine Berücksichtigung. Bis in die 60er Jahre wurde im deutschsprachigen Raum jedoch weiterhin von „Absatzwirtschaft“ gesprochen, wobei Verkauf und Werbung im Mittelpunkt des absatzpolitischen Instrumentariums standen. Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, welche von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte von Stackelberg erstmalig Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik, wodurch das Kriterium der objektiven Austauschbarkeit aller an einem Markt angebotenen Leistungen aufgehoben wurde und die Funktion der Marktstimulierung Berücksichtigung fand.

Begleitet wurde die allmähliche Einführung eines differenzierten Marketingbegriffes vom allmählichen Wandel der Absatzmärkte, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter aufgrund eines gewissen Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weithehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem aufgrund zunehmenden Wettbewerbes immer mehr Kunden die Wahl haben, ob sie ein Angebot in bestimmter Güte überhaupt wahrnehmen wollen. Als Geburtsstunde des modernen Marketing (antike Formen hoch entwickelten Handels werden i.d.R. nicht als Marketing bezeichnet) gilt die Massenfertigung des ersten Ford-Pkw, in der Henry Ford zur Farbe des Wagens sagte: "Der Kunde kann jede beliebige Farbe haben - hauptsache sie ist schwarz."

In Deutschland gilt die Entwicklung des Backpulvers durch Dr. Oetker als Geburtsstunde des Marketing. Durch das Angebot einer Arbeitserleichterung, in Verbindung mit dem Einsatz von Massenwerbung, wurde dem Kunden erstmals ein Produkt angeboten, dass er so noch nicht brauchte. Durch die geschickte Erfindung immer neuer Produktvarianten reicht die Erfolgsgeschichte dieses Angebotes bis in die Gegenwart hinein.

Definitionen

Im Jahr 1968 definiert die „American Marketing Association“ Marketing wie folgt:
„Der Planungsprozess der

• Konzeption,
• Preispolitik,
• Promotion und
• Distribution

von Produkten und Dienstleistungen um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen.“

Diese Definition hat Eingang in die Allgemeine Lehrmeinung gefunden. Marketing ist also nicht nur ein anderer Begriff für Werbung oder Verkauf.

Eine älter gefasste Definition beschreibt Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (vergl. älterer Absatzbegriff von Gutenberg).

Nach Orbis Wirtschaftslexikon 1989: "Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern." Diese ältere Verkürzung ist in so fern auch heute noch zutreffend, als dass die Elemente des Marketing dem Unternehmen dazu dienen, eine erfolgreiche Teilnahme am Marktgeschehen durch die Erreichung der Unternehmensziele zu realisieren. Auch Philip Kotler, ein bedeutender US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler definiert Marketing ähnlich: "Bedürfnisse profitabel zu befriedigen".

Heribert Meffert und Klaus Backhaus, zwei Wirtschaftswissenschaftler mit eher ganzheitlichem Ansatz und starkem Bezug zum Investitionsgütermarkt, fassen Marketing weiter. Meffert greift die unternehmensweite Funktion des Marketing besonders auf und definiert: „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt." Hiermit ist insbesondere die Motivation nicht nur der kundennahen Wertschöpfungsbereiche zur überzeugenden Leistung gemeint.In einem Unternehmen sollte sich jeder Mitarbeiter bewusst darüber sein, welchen Anteil er persönlich für die Zufriedenheit oder gar die Begeisterung des Kunden (siehe auch: Empfehlungsmarketing) beitragen kann.

Beschaffungsmarketing

Im Käufermarkt wird unter Marketing die Aktivität des Verkäufers verstanden. Dies ist jedoch nicht umfassend. So kann es auch ein Käufer-Marketing geben, also das gezielte Verhalten des Interessenten um eine gewünschte Leistung zu erhalten. Im Verkäufermarkt sowie im Falle eines unterentwickelten Marktes stellt z. B. das Überreichen einer besonderen Gegenleistung zum Erwerb einer Leistung eine Form des Beschaffungsmarketing dar. Im weiteren Sinne kann auch das Zahlen von Schmiergeldern oder eines Stipendiums, wenn die Stipendiaten später für den Stipendiengeber arbeiten soll als Beschaffungsmarketing gelten.

Das operative Beschaffungsmarketing setzt sich mit beschaffungslogistischen Problemen im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses auseinander.

Die Kernelemente des Beschaffungsmarketing gliedern sich nach dem Marketing-Konzept wie folgt:

1. Beschaffungsmarktforschung und -analyse und
2. darauf aufbauend die Segmentierung des Beschaffungsmarktes. Hieraus werden
3. die Unternehmensgrundsätze zum Verhalten gegenüber den Lieferanten abgeleitet sowie
4. der beschaffungspolitische Marketing-Mix erstellt.

Übersichten

Der Klassische Marketing-Mix der „American Marketing Association“ (AMA)

• Produktpolitik / Leistungspolitik
• Preispolitik / Kontrahierungspolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik)

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

• Marktforschung und Marketingforschung
• Balanced Scorecard
• Qualitätsmanagement
• Controlling
• Brand Management

Marketingausrichtungen

• Konsumgütermarketing (B-to-C)
• Investitionsgütermarketing (B-to-B)
• Dienstleistungsmarketing
• Beteiligungsmarketing
• Marketing nach innen

Operative Marketingziele sind z. B.:

• Umsatz / Absatzmenge
• Erhöhung des Deckungsbeitrags
• Marktanteil / Bekanntheitsgrad
• Imagepositionierung
• Branding (Markenführung)

Marketingziele

Ein Käufermarkt, der durch teilweise extreme Markttransparenz gekennzeichnet ist (Stichwort: zum Wettbewerb "googeln"), erfordert entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung). Beide Entwicklungen haben sich in der Vergangenheit unabhängig voneinander abgezeichnet.

Strategische Marketingziele im Portfolio-Marketing können sein:
(Entweder horizontale/vertikale Diversifikation oder Spezialisierung)

• Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration):
  • Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden durch Cross Selling.
  • Gewinnung bisheriger Nichtverwender
  • Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern

• Beispiele für Marktentwicklung (Abschöpfung):
  • Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
  • Eindringen in andere Verwendungsbereiche
  • Orientierung an neuen Zielgruppen

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen: Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte lauten: "Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von 3 auf 5 Prozent steigern" oder "wir planen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten 6 Mon. um 25 % zu senken."

Neben den reinen Ergebniszielen, wie Menge und Art der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Ein wichtiges Kriterium für gute Zielformulierung ist die Nachhaltbarkeit der Zielerfüllung: i.A. sind nur auf irgendeine Art quantitativ darstellbare Größen sinnvoll. Völlig ungeeignet sind unscharfe Prozessziele wie z. B. "Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern." Besser lautet es z. B. so: "Wir wollen die Produktqualität im Bereich Dampferzeuger im nächsten Geschäftsjahr so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter 5% erreichen."

Modebegriffe

In der Unternehmensführung und davon ausgehend für das Marketing entwickeln sich ständig neue Moden mit immer neuen Wortschöpfungen. Für diese neuen Begriffe wurde häufig Markenschutz beantragt, was verdeutlicht, dass es sich hierbei weniger um die Weiterentwicklung einer Wissenschaft, sondern oft um Werbebegriffe imagebewusster Unternehmensberater handelt, mit denen Kunden geworben werden sollen. Diese Marketingmoden sind dadurch gekennzeichnet, dass sie häufig genauso schnell wieder verschwinden wie sie gekommen sind.

Andere Strömungen werden von benachbarten Disziplinen aufgegriffen und beeinflusst, wie z. B. im Fall des Qualitätsmanagements, des Category Managements oder des Guerilla-Marketing, welches das betriebswirtschaftliche Denken der angesprochenen kleineren und mittleren Unternehmen berücksichtigt. Für Betriebe, die sich keine wissenschaftliche Unternehmensführung erlauben können, sind die komplexen Modelle der Marketingtheorie oft unverständlich.

Scheinbar revolutionäre Ansätze wie "Das Ende der Kundenbindung" oder "Abschied vom Verkaufen" dienen dabei sowohl der Wertschöpfung durch Beratung, als auch der Provokation zur Veränderung. Die Sichtweise des "Kaizen" in Japan wird hingegen kaum vermarktet und in Europa selten durch Berater vermittelt. Sie wirkt jedoch auch im westlichen Wirtschaftsraum in der Art, dass die Ergebnisse derartiger Unternehmensführung auf europäischem Boden zu enormen Investitionspotential beispielsweise japanischer Konzerne führen.

Vor diesem Hindergrund ist die angelsächsische Zurückhaltung, vor allem bei nicht wissenschaftlichen Denkanstößen mit denen natürlich auch Geld verdient werden soll, oft nicht nachzuvollziehen. Besonders aktuelle Beispiele sind Clienting, Guerilla-Marketing und Virales Marketing. So haben die von Edgar Geffroy in den Neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts propagierten Ansätze zu wesentlich intensiverem Kundenbeziehungsmanagement und der strategischen Nutzung des Internet als Absatzkanal sich heute in vielen Unternehmen bereits etabliert.

Siehe auch: FMCG

Marketing-Experte

• Rosser Reeves
• Jack Trout
• Heribert Meffert
• Klaus Backhaus
• Philip Kotler
• Volker Trommsdorff

Weblinks

• Bwl-Studium.org ist ein Portal und eine Community rund um Bwl und Marketing (http://www.bwl-studium.org)
• Expertenforum zum Thema Marketing (http://www.marketing.de/forum/)
• Markenlexikon (http://www.markenlexikon.com/glossar.html)
• Grosse Sammlung frei zugänglicher Checklisten zum Bereich Marketing und Vertrieb (http://www.checkliste.de/unternehmen/marketing-und-vertrieb/)
• Gesammelte Marketing-Weisheiten, eine Initiative des Texters Aurel Gergey (http://gergey.com/pointenabo.php)
• Beschaffungsmarketing (http://www.mcgrip.de/0-web/wissen/beschaffungsmarketing/index.htm) Einführung über Marketing als Strategie des Einkaufs